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回归服装本质!优衣库如何靠产品成功打动消费者?



1设计师联名于当今这个时代已非新鲜事,但能够把优秀的设计师留下并形成常规,证明了优衣库为所有人提供优质服装的决心.jpg



2015年优衣库老板柳井正放话称要赶超所有快时尚零售商,4年后的今天,传统快时尚一片势衰,押注基础款的优衣库却一枝独秀。

 

优衣库于2016年在巴黎开设研发中心,并任命爱马仕原创意总监Christophe Lemaire为巴黎研发中心创意设计总监,负责带领团队打造升级版基础款Uniqlo U系列。

 

在6月凭借与美国当代艺术家KAWS的收官合作系列引爆中国市场后,一向以设计取胜的Uniqlo U 2019秋冬系列也将于9月20日正式面向全国发售,该系列包括41款女装、35款男装以及3款手袋与配饰。

 

据Christophe Lemaire介绍,本季Uniqlo U系列的灵感源自日本插画师大桥步与法国导演埃里克?侯麦的作品。其中,大桥布的插画作品色调浓厚丰富,极具秋冬气息,埃里克·候麦执导的爱情电影则代表了70年代的巴黎时尚风格。Christophe Lemaire通过对新材料和先进技术的探索与创新以及对不同色彩与廓形设计的运用来体现优衣库“LifeWear服适人生理念”。




 

在面料方面,Uniqlo U 2019系列不仅涵盖了兼具防水、防风和透气性能的 BLOCKTECH面料和经典的摇粒绒,更首次将3D针织工艺运用在男装上 。Christophe Lemaire在接受采访时曾强调,在创作U系列的过程中他一直遵循“KISS”原则,即“Keep it simple, stupid”,从不过度追求技巧和复杂的设计,旨在设计出大众消费者能凭直觉理解并接受的产品。

 

有分析指出,设计师联名于当今这个时代已非新鲜事,但能够把优秀的设计师留下并形成常规,证明了优衣库为所有人提供优质服装的决心。经过3年的磨合,Uniqlo U系列已成为消费者每季最期待的系列之一,“配色高端”、“剪裁大气”和“高贵不贵”是人们谈及该系列时最常提及的关键词。




 

究其根本,这与Christophe Lemaire本人主张的“实用主义”生活方式有关。从爱马仕到优衣库,表面上看似是两个世界的跨度,但在Christophe Lemaire眼中并无不同,他在品质的追求上毫不妥协,“时尚趋势每六个月就会更新一次,但是自我风格不会,前提是你清楚自己是谁。我们一直致力于设计‘高可穿度’的衣橱,我们所理解的奢侈不应该是消费主义,而是实用主义。”

 

或许为了配合此次秋冬系列的发布,优衣库于本月发布的首本半年刊杂志主题为“NewForm Follows Function”(源自功能的美学),由去年上任的创意总监、POPEYE原主编Takahiro Kinoshita主导,从设计师访谈、美学穿搭等不同角度,全方位地向消费者阐释品牌哲学与生活功能美学的魅力,全球限量发型100万册,分为英文、日文和中文版,除纸质杂志外,电子刊也已上线。与此同时,9位不同职业不同性别的消费者也与优衣库进行了对话,向大众分享他们和Uniqlo U系列日常生活间的故事。

 

日前,优衣库还特别在伦敦兼具历史人文底蕴与现代艺术创意的城市地标SomersetHouse开设了一个主题为“LifeWear服适人生的艺术与科学——源自功能的美学”的博览会,这是品牌继2017年纽约、2018年巴黎后在国际城市举办的第三场主题展会,通过不同主题区域及沉浸式艺术体验装置,让参观者直观地感受优衣库产品,同时凸显品牌在创新、价值与可持续发展方面的努力以及对高品质的坚持和决心。



8优衣库此次展会特别设置了不同主题区域及沉浸式艺术体验装置,让参观者直观地感受品牌产品与理念.jpg



优衣库表示,伦敦是品牌 20 年前在日本之外开辟的首个海外市场,也因其在服饰文化上无与伦比的经典品味与持续创新,成为优衣库向全球分享 LifeWear 服适人生理念的理想城市。

 

相较于去年以针织为主的单一主题,此次展会内容更加全面,分别展出了HEATTECH 温暖内衣系列、Ultra Light Down高级轻型羽绒系列、AIRism舒爽内衣系列、Shirts 衬衫系列、UT系列和设计师合作系列。优衣库还重点展示了针织系列为代表,融合了高质标准的“WHOLEGARMENT?全成型”技术。





据早前报道,HEATTECH温暖内衣系列已经成为优衣库最畅销的常规产品之一,HEATTECH是品牌与日本东丽集团共同研发的吸湿发热面料,能够将人体水蒸汽转换为热能,并通过 4 种不同纤维编织的特殊结构,把热量锁进纤维空隙形成的空气层,带来由内而外的温暖。

 

虽然优衣库从未公开具体产品的销售数据,但据市场分析师预估,其代表性的HEATTECH系列产品至今销量已超过10亿件,平均每年销售超过1000万件。采用特殊外层材料密封纤维缝隙的Ultra Light Down高级轻型羽绒系列则是优衣库另一支柱型产品,主打保暖便携。

 

除了为消费者提供“服适人生”,优衣库也深谙提升自身美学的重要性。其UT系列以T恤为载体,通过与艺术、电影、设计和动漫等各种跨界合作,让生活交融艺术,用创意启发消费者对日常生活的灵感。有分析认为,优衣库的UT已不只是 T 恤那么简单,更是一种文化潮流的共鸣和自我个性表达。同时,优衣库还与J.W Anderson、国际原超模 Ines de la Fressange联手推出设计师合作系列,丰富品牌内涵。





可持续时尚成为此次展会的一大亮点。2016 年,基于改变牛仔裤的价值观和可持续发展的理念,优衣库母公司迅销集团在洛杉矶设立了“牛仔服创新中心”,成功研发新的牛仔裤水洗工艺,能减少牛仔裤在水洗加工工序中的用水量。据悉该工艺已应用在 2019 年中国生产和销售的两款牛仔裤中,水洗工序中的用水量减少率达到73%-94.9%不等。而优衣库的“全商品回收再利用”项目在中国践行 已经7 年,回收衣物超过 350 万件。



14基于改变牛仔裤的价值观和可持续发展的理念,优衣库母公司迅销集团在洛杉矶设立了“牛仔服创新中心”.jpg



 

在博览会现场,优衣库与日本东丽集团宣布联合研发新技术,采用由再生塑料瓶制成的聚酯纤维面料制造 Dry-EX 速干系列服装,以及提取高级轻型羽绒服中的优质羽绒制造羽绒服。此次全新合作项目是双方战略伙伴长期合作的重要部分,旨在优化利用宝贵资源,以服装的力量,推动社会可持续发展。,相关产品预计最快会在 2020 年上市发售。

 


15优衣库将与日本东丽集团宣布联合研发新技术,采用由再生塑料瓶制成的聚酯纤维面料制造 Dry-EX 速干系列服装.jpg


仔细观察不难发现,区别于Zara、H&M等竞争对手通过开发新业务来获取新的增长动力,优衣库的战略重心一直非常明确地押注在核心产品上,从与合作伙伴生产线的合作、研发中心的创立,到与不同的设计师、艺术家合作,再到创立半年刊,目的只有一个,就是用产品和品质从根本上征服消费者。

 

在这一前提下,优衣库的产品得以避开Zara、H&M等高度依靠市场趋势的品牌遭遇的雷区,不受潮流更迭影响,而且能与任何风格融合,真正地解决了消费者对日常穿衣的困扰。

 

在产品上立住脚跟的优衣库成功吸引了从月薪3千到年薪百万的不同圈层消费者,无论是事业有成的富商还是初入职场的年轻人,衣柜中总会有来自优衣库的衣服,让“优衣库现象”成为业界近两年的热门研究话题。

 

迅销集团董事长兼首席执行官柳井正表示,优衣库之所以于2013年提出“LifeWear 服适人生”品牌理念,目的就是要通过匠心工艺结合革新技术,打造服装价值新标准,生产让所有人的生活更加丰富多彩的日常服装。

 

柳井正不止一次强调,优衣库的竞争对手是苹果这样的科技巨头,而非Gap等传统服饰零售商,他希望以服装的力量,让所有人,而不只是一部分人的生活更加美好。在经营中,优衣库会优先考虑全球环境问题,在设计中则会讲究让消费者真正受益的长效设计,“我们所做的一切都是面向未来的”,柳井正当年在接受采访时如此说道。

 

为更好地减少天气因素对产品销售造成的负面影响,迅销集团于去年初启动基于人工智能AI的生产和零售变革,即通过AI分析天气和流行趋势等大量数据,预测所需的商品数量,避免生产多余产品,以及尽快配送消费者需要的商品。

 

该集团还与埃森哲等咨询公司合作,共同研发一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统。对于与迪士尼等其他品牌、设计师等联名系列和限量系列等较难进行预测的产品,迅销集团计划通过不断试错来提高准确度。

 

去年9月,Google在东京举办的Cloud Next 2018活动上宣布正式与迅销集团达成合作,帮助其加速增长。有业界人士表示,与Google的合作对于迅销集团而言具有里程碑式的意义,意味着该集团已从一个传统的服饰零售商转型成一家科技公司。

 

作为全球最为消费者熟知的日本服饰品牌,优衣库还不断入侵H&M和Zara等欧洲竞争对手的大本营。继2001年登陆英国首次进入欧洲市场后,优衣库又分别于2007年进入法国,2010年进入俄罗斯,2014年进入德国,2015年进入比利时,2017年进入西班牙,2018年进入瑞典。

 

2017年5月,优衣库在靠近比利时边境的荷兰小镇Oud-Gastel开设了一家欧洲配送中心,该公司与Ceva Logistics物流公司合作执行其欧洲分销业务。优衣库表示,希望未来能够扩展到荷兰的其他城市,但目前会首先希望专注于阿姆斯特丹分公司的发展,并于2019年秋季进军意大利。



16作为全球最为消费者熟知的日本服饰品牌,优衣库还不断入侵H&M和Zara等欧洲竞争对手的大本营.jpg




据日经新闻早前消息,迅销集团负责亚洲和大洋洲业务的执行董事果濑聪透露,优衣库将在中韩以外的亚洲和大洋洲地区增加开店,计划在2022财年前把上述地区的店铺数量增加至2017年的2.5倍,达到400家。

 

事实证明,在柳井正的布局下,优衣库不仅在日本本土市场表现稳定,随着品牌在包括中国、美国以及欧洲等海外市场的扩张步伐不断加快,也获得越来越多消费者的认可。

 

从2007年开始,优衣库整体业绩便处于稳步上升的状态,而真正的加速始于去年,该品牌在国际市场的销售额首次超过日本本土。期内该品牌在包括大中华区在内的海外市场的销售额同比大涨26.6%至8963亿日元,约合人民币551亿元,优衣库日本销售额则增长6.7%至8647亿日元,集团整体销售额大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币,净利润大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币, 逼近100亿大关。

 

在截至今年5月31日的前9个月内,迅销集团销售额同比增长7%至1.82万亿日元约合1156亿人民币,经营利润增长3.7%至2476亿日元约合157亿人民币,净利润同样上涨7%至1586亿日元约合100亿人民币,均创历史新高。

 

报告期内,优衣库日本销售额同比下跌0.5%至7010亿日元约合445亿人民币,优衣库在国际市场的销售额则大涨14.6%至8205亿日元约合521亿人民币,中国依然是推动国际业务增长的主要动力,期内品牌在中国市场的销售额增幅达双位数。

 

截至目前,优衣库在中国内地共有约700家店,未来3年计划每年新增100家店。柳井正透露,为重振已经触顶的日本业务,正在加强学习在中国的业务模式。

 

在英国品牌评估机构Brand Finance今年发布的首个“日本最有价值的100大品牌”排行榜中,优衣库被评为品牌价值最高的服饰品牌,总榜排名第12,也是唯一一个入选前100的服饰品牌。

 

值得关注的是,今年柳井正正式迎来70岁生日,这是他为自己设定的退休期限。本月初,柳井正再次谈及继承人问题,表示希望由女性来接管公司,并计划将公司女性高管的比例提高到一半以上,未来他将退居二线,专注于董事长职务,以“监督”经营的身份继续参与公司事务。

 

他早前在接受日本媒体采访时强调,在变化迅猛的时尚零售环境,实际经营必须由年轻人来负责,洞察年轻人的喜好,其接班人选不仅需要有能力,同时还具备丰富的数字化经验,以能够根据市场变化迅速做出新的经营判断。

 

今年6月,柳井正任命集团高级副总裁赤井田真希出任优衣库日本公司的首席执行官,是优衣库历史上第一位女性 CEO。现年40岁的赤田真希于2001年加入优衣库,曾在日本东京、中国上海等地的优衣库门店工作。

 

为提高女性的活跃度和多样性,迅销集团还将与联合国妇女署共同实施以管理岗位为对象的培训项目,计划在今后2年出资近2亿日元,致力于对亚洲代工缝纫工厂女性员工的职业发展提供支援。据悉,迅销集团计划第一年先在孟加拉国、中国和越南3个国家的缝纫工厂进行评估,基于结果让约200家主要合作工厂推荐管理岗位候选人,提供支援项目。

 

随着消费者进入“后物质时代”,比起款式,消费者更注重的是产品品质与品牌所代表的生活方式与态度,早就认知到这点的优衣库无疑将再一次在市场中抢得先机。

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