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国内女装格局突变? 珂莱蒂尔将以24亿收购三个女装品牌



1珂莱蒂尔集团特别强调,多品牌集团式营运发展是中高端女装企业的必经之路.jpg


随着年轻消费者的口味越来越多变,“鸡蛋不能只放在一个篮子里”已成为业界共识,国内服饰集团正在加速构筑起自己的多品牌核心竞争力。

 

珂莱蒂尔是这一趋势的受益者,通过自我孵化和收购,该集团旗下目前共拥有7个品牌,2018年销售额已突破25亿元人民币,而这一矩阵还在不断扩大。

 

在公布符合预期的财报后,珂莱蒂尔集团日前又发出一则收购公告,将以23.9亿港元的价格从Apex Noble Holdings Limited手中收购Keen Reach全部发行股份,较评估机构给出的整体评估值折价10%,其中5亿港元为现金支付,剩余部分以上市公司发行股份支付,每股作价9.5港元,共发行1.98亿新股,占扩大后总股本的29.01%。

 

据资料显示,Apex Noble由珂莱蒂尔集团主席、首席执行官及执行董事金明的胞弟金瑞100%直接合法拥有,Keen Reach为一家英属处女群岛注册成立的有限公司,主要从事投资控股,通过翘睿及国内经营附属公司奥瑞娜持有深圳市娜尔思时装有限公司。

 

娜尔思时装有限公司由金瑞母亲陈灵梅于1994年创立,旗下拥有NAERSI娜尔思、NAERSILING恩灵、NEXY.Co奈蔻3个自有品牌,分别对应“都市精英”、“时尚职场”以及“简约摩登”三种风格,针对30至45岁具有经济实力的女性,曾获中国女性消费者熟悉喜爱品牌、2017年度深圳连锁经营50强企业等奖项。

 

据公告显示,娜尔思集团收入年平均增速超过40%,去年税后利润大涨56%至1.62亿元,收购完成后,Keen Reach将成为珂莱蒂尔的附属公司,其业绩、资产及负债将合并到集团帐目,珂莱蒂尔控股有限公司则正式更名为赢家时尚控股有限公司,似乎意味着该集团已做好进入规模化新阶段的准备,有业内人士预计,一旦成功收购后,赢家时尚控股有望在未来几年进入50亿俱乐部,这也意味着国内女装市场格局发生变化。



2娜尔思由金瑞母亲陈灵梅于1994年创立,目标为30至45岁具有经济实力的女性.jpg




令人意外的是,在多重关系的背后,珂莱蒂尔与娜尔思一样,均源于深圳赢家服饰集团。在于1999年加入赢家集团8年后,手中握有足够资源的金明在2007年开创第二品牌珂莱蒂尔,并把原先品牌娜尔思的各部门精英抽调到珂莱蒂尔组成新的团队。

 

珂莱蒂尔产品涵盖连身裙、短裙、长裤、针织衫及配饰等,平均价格为1500元以上,聚焦于30到45岁具有一定经济实力的女性,随后还逐渐推出Koradior、La Koradior、Koradior Elsewhere和DE KORA等自有品牌,2014年6月27日成功登陆香港主板成为深圳市首家上市的高端女装公司。

 

2015年,珂莱蒂尔邀请国际超模米兰达·可儿作为品牌代言人,进一步提升品牌形象。2016年1月,复星国际通过子公司Fosun Ruizhe成为珂莱蒂尔的战略投资者。

 

2016年7月13日,珂莱蒂尔集团收购深圳市蒙黛尔实业有限公司65%的股权,后者旗下品牌为CADIDL。2017年,该集团还与高端女装Obzee和O'2nd签订了为期5年的独家分销及营销协议,旨在更好地覆盖25岁至50岁有消费能力的目标客户。



3在多重关系的背后,珂莱蒂尔与娜尔思一样,均源于深圳赢家服饰集团.jpg




据咨询公司弗若斯特沙利文最新资料,按衣服的平均吊牌价计算,中国女装市场分为三个档次,冬装吊牌价在3000元以下、夏装1500元以下为中低端,冬装在3000到10000元之间、夏装在1500至5000元之间的为高端品牌,在这之上的则为奢侈女装品牌。按照上述标准,珂莱蒂尔集团和赢家服饰旗下品牌均属于高端女装范畴。

 

珂莱蒂尔集团表示,娜尔思集团的业务结构与其十分相似,且目标都是要成为中国高端女装行业领导者,此次收购对于集团多元化和多品牌矩阵的发展战略具有重要意义,通过整合两个集团强大的设计及产品研发能力、合适的零售管理系统所产生的协同效应有助于集团节省运营成本,在强化盈利能力的同时也能提升其在国内中高端女装行业中的辨识度与知名度。

 



4图为珂莱蒂尔集团旗下品牌2018年主要业绩数据.jpg




 

在产品方面,珂莱蒂尔主要与海内外知名设计师合作,聘请他们担任旗下三大品牌的创意总监,最终由各品牌团队落地设计。截至2018年底,珂莱蒂尔的研究及设计团队成员共有241人,2017年为193名。赢家服饰则凭借外贸加工业务发家,拥有强大的供应链和庞大的直营门店网络。

 

在营销方面,珂莱蒂尔集团主要通过机场广告、在《Vogue》等时尚杂志上进行广告投放、进行电影赞助等,此前其核心品牌还赞助了由汤唯和廖凡主演的电影《命中注定》,以及由杨幂、黄轩主演的电视剧《亲爱的翻译官》。2018年,珂莱蒂尔集团品牌营销推广的开支较上一年增加12%至6154万元。

 

得益于多品牌矩阵的推动,珂莱蒂尔集团2018年其总收入同比大涨14.39%至25.2亿元,毛利增长15.5%至18.03亿元,利润增长7.59%至2.73亿元。直营零售渠道收入占总销售额的81.08%,其中核心品牌珂莱蒂尔依然是销售主力军,销售额大涨10.77%至16.35亿元,在总收入中的占比达67%,其它品牌的销售额增幅虽远超过珂莱蒂尔,但所占份额并不大。截至去年12月31日,珂莱蒂尔集团旗下品牌在全国31个城市共拥有862个销售点,其中有641家为直营零售门店。

 

不过二者的共同点还在于大部分产品定位均为25岁至45岁的消费者,与当下一心年轻化的品牌背道而驰。

 

对于投资者认为两家集团目标客户群不够年轻的质疑,一手创办娜尔思的陈灵梅在接受采访时曾提出“花样盛年”的文化理念,并将所有经过生活历练,处于人生最美好状态,情感、心智、财富、事业都进入佳境的女性定义为“盛年女性”。金明则认为品牌间的相似度太高未必是一件好事。不盲目追从年轻消费者,似乎是珂莱蒂尔集团与娜尔思能够达成共识的一个契合点。

 

据悉,合并后的赢家时尚集团旗下将拥有Koradior、La Koradior、Koradior Elsewhere、DE KORA、CADIDL、娜尔思、奈蔻和恩灵8个自有品牌,以及Obzee、O'2nd两个代理品牌,品牌间既相互区分又可互为补充,通过延伸发展将能够更有效地锁定目标群体。

 

珂莱蒂尔集团在公告中特别强调,在中国消费品市场总量继续扩大、结构不断调整以及消费升级持续的大环境下,多品牌集团式营运发展是中高端女装企业的必经之路,精耕细作明确风格和特色产品的品牌才能突出重围。

 

而随着新的社交平台、AI、AR等新事物的快速兴起和传播,令消费者更注重消费场景的体验,未来赢家时尚将以互联网为依托,通过大数据、人工智慧等方式精准营销,优化品牌营运和传播品牌价值等,促进行业生态圈质量加速提升。

 

对于2019年,珂莱蒂尔集团表示将通过质量及规模兼备的并购贯彻推行多品牌策略,以覆盖更多风格及消费者,同时推出更多元化及性价比高的产品。此外,集团将利用线上电商资源推动全渠道构建,并集中资源通过海外时装周、机场旗舰店、新媒体推广提升旗下品牌,计划在香港及澳门地区开设新门店。

 

值得关注的是,无论是珂莱蒂尔还是娜尔思都在深圳起家,这是一个被视为国内服饰行业标杆的城市。在毗邻香港的地理优势下,一向走在中国发展前端的南方城市深圳的时尚产业悄然崛起,无论是高端品牌、时尚消费和展示交易,时尚产业已经成为深圳的一个新标签。

 

截至去年10月,深圳共有超过2000家时装企业,95%以上为自有品牌,30万从业人员,设计师2万余名,2017年实现销售总额293亿欧元,出口额达86亿欧元,其中时尚女装类品牌在中国大中城市的一线高端商场市场占有率超过60%。

 

有业界人士认为,作为深圳高端女装领域最典型的两家集团,珂莱蒂尔与娜尔思的合并背后,是国内服饰企业进一步规模化、合作共赢意识觉醒的一个里程碑,该交易能够为珂莱蒂尔带来更多的机会。

 

除珂莱蒂尔外,江南布衣、玛丝菲尔、维格娜丝和MO&Co.母公司EPO集团都在加速多品牌布局,但赛道的拥挤也从侧面证实了国内服饰行业还有着很大潜力。

 

目前,中国消费者与服饰市场已经发生巨大的变化,尽管奢侈品牌涌向中国内地市场加剧了高端服饰的竞争,但IFM在早前的研究报告指出,中国职业女性已成为全球奢侈品消费增长的关键动力,除Gucci、Louis Vuitton等奢侈品牌外,一些高端国内品牌也成为她们购买服饰时的首选。

 

而在几近饱和的服饰行业,单一的服饰品牌增长乏力,就连Zara、H&M等快时尚巨头业绩也出现放缓,Topshop和New Look更相继败走中国市场,这对于国内高端女装服饰集团而言却是一个新的转机。有分析预计,2018年国内女装市场规模或达9522亿元,是整体服装市场中增速稳定且体量规模较大的行业。

 

从最初90年代渴望“时尚圣经”式审美启蒙的中国消费者,到21世纪前十年憧憬奢侈品的高涨心态,再到如今趋于理性的个性选择,国内高端女装服饰似乎终于迎来好时候。

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