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争夺蕾哈娜,奢侈品巨头之间的暗斗?


1Rihanna凭借其在社交媒体上的强大号召力不断发力时尚行业,早前被认为拯救了低迷的运动品牌Puma.jpg

奢侈时尚零售格局持续生变,全球最大奢侈品集团LVMH也开始寻找新的突破。

 

据透露,LVMH正与社交媒体天后、美国嘻哈女歌手蕾哈娜Rihanna秘密谈判,准备以她的名字成立一个全新的奢侈品牌,最快于今年晚些时候推出,产品将涵盖成衣、皮具和配饰等多个类别。

 

消息人士续指,LVMH从6个月前就开始在巴黎进行筹备,由LVMH时装集团董事长兼首席执行官Sidney Toledano负责,并从Louis Vuitton和Celine两个最受重视的品牌团队中调配人手与Rihanna进行对接沟通。

 

Sidney Toledano此前为Dior时装首席执行官,并凭借大获成功的Lady Dior 手袋得到LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault的赏识,在他的带领下,Dior业绩一直保持稳定增长。

 

从此团队组成便可窥见LVMH对于Rihanna同名奢侈品牌非常重视,若消息属实,这将是LVMH自1987年创立Christian Lacroix后,第二个从零开始推出的奢侈品牌,更是其首个与女明星合作推出的奢侈品牌。

 

截至目前,LVMH拒绝对该消息作出任何回应,Rihanna也暂未回复媒体的采访。

 

值得关注的是,这已是近一个多月来,LVMH传出的第三起重要的战略举措。继去年12月斥资32亿美元收购高端酒店运营商Belmond后,LVMH又于本周宣布收购纽约设计师品牌Gabriela Hearst少数股份。交易达成后,Gabriela Hearst将是LVMH去年关停Edun后收购的首个设计师品牌。

 

但和收购一个品牌完全不同,LVMH现在要做的是重新打造一个奢侈品牌,而在目前多变的市场环境中这绝非易事。有分析认为,Bernard Arnault之所以敢于在这个时间节点作出这个大胆决定,不仅是看中Rihanna自带的高关注度和商业价值那么简单。

 

一位资深高管透露,尽管是以嘻哈歌手的身份入行,但凡是与Rihanna有关的时尚合作都能打破业绩记录,这背后离不开Rihanna巨大的社交媒体影响力。目前她仅在Instagram一个社交平台上就有超过6700万的粉丝,并不逊于任何一个奢侈品牌。而Rihanna也充分认识到自己的强大影响力,不断与时尚品牌合作将自身的流量变现,获得极大成功。

 

2012年,《福布斯》杂志将Rihanna评为全球最具影响力的名人之一,同年她还被《时代》周刊评为“全球最具影响力的100人”之一。2014年,Rihanna获得美国时尚设计师协会CFDA颁发的“时尚偶像终身成就奖”。


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3Rihanna早在2015年就成为Dior代言人.jpg


2015年5月,Rihanna成立自己的时尚公司Roraj Trade LLC.,并在纽约注册 $CHOOL Kills 商标,商标种类为“皮革制品”和“服装”。Rihanna 的创意总监 Ciarra Pardo 在当时的法律文件中强调,Rihanna正在努力证明自己是一位认真的时尚设计师。

 

而Rihanna与LVMH的合作关系从Dior开始,当时她是Dior首位非洲裔代言人,不仅参加时装秀,还与Dior合作推出墨镜系列。2017年,LVMH旗下的美妆孵化器KENDO更是投资1000万美元与Rihanna合作推出Fenty Beauty by Rihanna。

 

据Slice Intelligence公司的研究显示,消费者在Fenty Beauty的年均消费为 471美元,已超过Kim Kardashian同名彩妆品牌KKW等热门网红美妆品牌。虽然LVMH不会单独公布旗下美妆产品的具体数据,但在其去年全年财报中有提到,Fenty Beauty的业绩是推动其香水和美妆部门销售大涨14%的主要动力之一。

 

去年初,Rihanna在时尚集团TechStyle的协助下推出首个内衣品牌 “Savage x Fenty”,产品涵盖T恤文胸、紧身胸衣以及配饰等,售价在14.5至99美元之间。据悉,Savage & Fenty提供50美元一年的付费会员选择,会员消费者可享受提前购买新品、专属限量产品、免费配送和退换货等福利。

 

不过,Rihanna在时尚行业中的第一个正式职位来自于运动品牌Puma。2014年12月,Puma任命她为Fenty by Puma创意总监。虽然合约期不过3年,但期间Rihanna为Puma所创造的利润增长令业界感到震惊。

 

在Fenty by Puma系列产品推动下,沉寂了5年的Puma品牌人气不断回升,业绩也开始增长,并在2016年获得新的突破,净利润大涨68%至6240万欧元,销售额则增长7%至36.27亿欧元,Rihanna被视为最大功臣,一度击败Yeezy设计师Kanye West成为纽约时装周上最受关注的设计师。

 

此外,Fenty by Puma系列的Creeper球鞋也击败Kanye West在adidas推出的Yeezy Boost 750,上架仅三个小时就售罄,更被业界评为“年度之鞋”。



深有意味的是,当时的Puma隶属于Gucci母公司开云集团,直到去年初才重新恢复独立运营,Rihanna也于2017年与开云集团解约。因此有业界人士猜测,LVMH此次选择Rihanna作为新奢侈品牌的创始人选或许还有着别的用意。

 

自去年以来,LVMH与开云集团之间的战火便不断升级,导火索是发展势头最猛的Gucci。

 

先是开云集团首席执行官Fran?ois-Henri Pinault 放话称要“消灭”Louis Vuitton,Gucci首席执行官Marco Bizzarri也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。去年6月,Gucci更突然宣布在巴黎办秀,与LVMH旗下的Dior同日举行,直接将战火烧到LVMH的根据地。

 

从业绩层面来看,Gucci成功打破“火不过三年”的魔咒,在截至去年9月30日的第三财季内,销售额同比大涨35.1%至21亿欧元,在上一年高基数的基础上,已连续第7个季度录得超过35%的增幅。前9个月,Gucci销售额则同比大涨40.8%至59.48亿欧元,创历史新高。得益于此,开云集团销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。

 

相较之下,LVMH去年第三季度收入增长10%至113.8亿欧元,旗下包括Louis Vuitton 的核心时装皮具部门收入则增长14%至44.58亿欧元,已连续8个季度录得双位数增长。

 

有分析人士预计,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均高于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

 

更令LVMH警惕的是,除Gucci外开云集团同时还扶植了Saint Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”,并为集团另一核心品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel Lee,意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

 

Bernard Arnault自然不会放任开云集团肆意挑衅,他曾在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

 

在下定决心要挫开云集团的锐气后,LVMH的动作也变得十分果决迅速,罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌,将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下,又把善于赋予品牌新活力的设计师Kim Jones调至Dior男装,更对Celine新创意总监Hedi Slimane的创新举措给予了全力支持。

 

对此,业界把Louis Vuitton和Dior的正面防御视为LVMH的“A计划”,Celine则是集团的“B计划”,若按消息源所说的LVMH与Rihanna的合作始于半年前,这意味着此举不排除是Bernard Arnault应对Gucci的又一个秘密武器。而他的意图非常明显,即用目前最具流量和商业价值的明星打造一个给年轻人带来新鲜感的奢侈品牌。

 


10据分析师预计Victoria Beckham目前的估值约为1亿英镑.jpg

但仍需警惕的是,明星创立奢侈时尚品牌,在拥有一定粉丝基础的同时也具备着更高的风险。在Instagram拥有2400万粉丝的美国“辣妹组合”成员Victoria Beckham就是一个典型的例子。

 

Victoria Beckham于2008年创立了同名品牌,风格与Phoebe Philo时期的Celine非常类似,并于去年11月获得私募基金NEO 3000万英镑的投资,以扩大其数字业务和零售业务,另外NEO老板Ralph Toledano出任该品牌的董事长。

 

但据公开数据显示,Victoria Beckham近三年来的亏损在不断加剧,在伦敦拥有两个设计团队和100名员工的Victoria Beckham承受着巨大的压力。尽管2017年其销售额同比大涨17%至4250万英镑,但亏损录得1020万英镑,约合近9000万人民币,远高于2015年的460万英镑亏损和2016年的840万英镑亏损。

 

对于持续亏损的原因,该品牌表示主要是对品牌基础建设和员工成本的持续投资,以及增加了在亚洲和美国等市场的扩张成本。据分析师预计,Victoria Beckham目前的估值约为1亿英镑。早前曾有消息称LVMH旗下的L Catterton有意收购Victoria Beckham股份,但交易谈判以失败告终。

 

此外,LVMH对于Rihanna个人品牌的高端定位也存在风险,特别是在投资者纷纷预测全球奢侈品消费将放缓的当下,消费者或许不会愿意拿出购买Louis Vuitton手袋的价钱为Rihanna买单。

 

与Rihanna合作多年的KENDO全球营销和品牌发展的副总裁Diana Espino认为,Rihanna虽然仍位居社交媒体名人明星关注度的榜首,但在社交媒体透明化的时代,如何能呈现出一个时尚偶像和娱乐明星的真实性是其商业价值能否延续的关键。

 

昨日凌晨,LVMH突然发布声明称Bernard Arnault唯一的女儿Delphine Arnault已加入集团董事会,43岁的她是董事会中最年轻的成员,也是首个加入LVMH董事会的Arnault家族后代。Bernard Arnault在一份声明中强调,Delphine Arnault加入董事会将有利于集团更好地推动年轻化发展。

 

毋庸置疑的是,奢侈品巨头之间的卡位战还在继续,未来的奢侈品行业竞争不再是单品牌之争,而是矩阵之争。有业界人士指出,现在的消费者才不要看编辑写的秀评或者出版的杂志,他们关心的是Instagram上蕾哈娜穿的是什么鞋子。对奢侈品牌来说,社交媒体正在左右着消费者的选择。

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